Matrice BCG

Gestion de portefeuille basée sur la part de marché et la croissance du marché. Description de la Matrice BCG. ('70) - Français

La méthode de la Matrice BCG (BCG Matrix) est l'outil de gestion de portefeuille le plus connu. Elle est basée sur la théorie du cycle de vie du produit. Elle a été développée au début des années 70 par le Boston Consulting Group. La Matrice BCG peut être employée pour déterminer quelles priorités devraient être accordées dans le portefeuille de produits d'une unité d'affaires (Business Unit). Pour s'assurer la création de valeur à long terme, une entreprise devrait avoir un portefeuille de produits qui contient des produits à forte croissance nécessitant d'injecter des liquidités et des produits à faible croissance qui génèrent beaucoup de liquide. La Matrice du Boston Consulting Group a 2 dimensions : part de marché et croissance du marché. L'idée fondamentale derrière cette matrice est que : si un produit a une plus grande part de marché, ou si le marché des biens se développe plus rapidement, c'est meilleur pour l'entreprise.

Les quatre segments de la Matrice BCG

Le placement des produits dans la Matrice BCG fournit 4 catégories dans le portefeuille d'activités d'une entreprise :

• Stars ' Etoiles ' (croissance élevée, part de marché élevée)
  • Les Stars ' Etoiles ' nécessitent de grandes quantités de liquidité. Les Stars 'Etoiles ' sont les leaders du secteur d'activité. Par conséquent ils devraient également générer de grandes quantités de liquidité.
  • Les Stars ' Etoiles ' ont fréquemment une trésorerie nette globalement équilibrée. Cependant si besoin est, toute tentative devrait être mise en oeuvre pour maintenir votre part de marché dans les produits Stars, parce que demain ils deviendront des ' Vaches à lait ' si le part de marché est préservée.
• Cows ' Vaches à lait ' (croissance faible, part de marché élevée)
  • La rentabilité et la génération de liquidité devraient être élevées. En raison de la croissance faible, les investissements qui sont nécessaires devraient être bas.
  • Les vaches à lait sont souvent tient le premier rôle d'hier et elles sont le fondement d'une entreprise.
• Dogs ' Chiens ' (croissance faible, part de marché faible)
  • Évitez et réduisez au minimum le nombre de Dogs ' Chiens ' dans l'entreprise.
  • Faites attention aux « plans de secours couteux ».
  • Les Dogs ' Chiens ' doivent fournir du liquide, autrement ils doivent être liquidés.
• Question Marks ' Points d'interrogation ' (croissance élevée, part de marché faible)
  • Les Question Marks ' Points d'interrogation ' ont les plus mauvaises caractéristiques de liquidité de tous, parce qu'elles ont des demandes élevées d'espèces et génèrent de faibles retours, en raison de leur part de marché faible.
  • Si le part de marché demeure sans changement, les ' Points d'interrogation ' absorberont simplement des quantités élevées de liquidité.
  • Investissez lourdement, ou rien du tout, soit liquidez et générez autant de liquidité que vous pouvez. Accroissez le part de marché ou générez des liquidités.

La Matrice BCG et les stratégies de type 'Taille unique'

La méthode de la Matrice BCG peut aider à comprendre une erreur fréquemment faite en stratégie : En ayant une approche ' Taille unique ' de la stratégie, telle qu'un objectif de croissance générique de (9 pour cent par an) ou un retour sur capital générique du disons 9.5% pour une entreprise entière.

Dans un tel scénario :

• Les Unités d'Affaires (UA) de la catégorie Cash Cows ' Vaches à lait ' atteindront facilement leur cible de rentabilité. Leurs dirigeants ont un travail aisé. Les cadres sont, de toute façon, souvent félicités. Encore pire, on leur permet souvent de réinvestir des montants en espèces substantiels dans des activités déjà mûres.
• Les Unités d'Affaires (UA) de la catégorie Dogs ' Chiens ' livrent une bataille impossible et pire, des investissements sont faits maintenant et d'autres sont prévus dans le futur. Ce sont des tentatives désespérées « de tourner l'activité autour de ».
• En conséquence les produits ' Points d'interrogation ' et ' Etoiles' ne reçoivent pas les fonds nécessaires à leur croissance, mais des investissements médiocres. De cette façon ils ne peuvent jamais devenir des Cash Cows ' Vaches à lait '. Ces montants d'argent investis de façon inappropriée, le sont en pure perte. Soit ces UA devrait recevoir des fonds d'investissements suffisants pour leur permettre de dominer réellement le marché et devenir ainsi des ' Vaches à lait ' (ou des 'Etoiles ') ou sinon les entreprises sont conseillées de désinvestir. Elles peuvent alors essayer de générer autant de liquidité que possible des ' Points d'interrogation ' qui n'ont pas été sélectionnés.

D'autres utilisations et revenus de la Matrice BCG

• Si une entreprise est en mesure d'utiliser la courbe d'expérience à son avantage, elle devrait être en mesure de fabriquer et vendre de nouveaux produits à un prix qui est assez bas pour prendre très tôt, le leadership des parts de marché. A partir du moment ou il devient une ' Etoile', il est destiné à devenir rentable.
• Le modèle BCG est utile aux dirigeants des entreprises pour évaluer l'équilibre du portefeuille produits entre les produits : ' Stars ', ' Vaches à lait ', ' Points d'interrogation ' et ' Dogs '.
• La méthode BCG est applicable aux grandes entreprises qui cherchent des effets de volume et d'expérience.
• Le modèle est simple et facile à comprendre.
• Il fournit une base au dirigeant pour décider et se préparer à de futures actions.

Limites de la Matrice BCG

Quelques limites de la Matrice du Boston Consulting Group incluent :

• Elle néglige les effets de synergie entre les Unités d'Affaires (Business Units).

• Une part de marché élevée n'est pas le seul facteur de succès.

• La croissance du marché n'est pas le seul indicateur de l'attractivité d'un marché.

• Parfois les Dogs ' Chiens ' peuvent générer encore plus de liquidité que les ' Vaches à lait '.

• Les problèmes de collecte des données des parts de marché et de croissance du marché.

• Il n'y a aucune définition claire de ce qui constitue un « marché ».

• Une part de marché élevée ne mène pas toujours nécessairement à la rentabilité.

• Le modèle utilise seulement deux dimensions - part de marché et taux de croissance. Ceci peut tenter la gestion pour souligner un produit particulier, ou pour le priver prématurément.

• Une activité avec une part de marché faible peut aussi être profitable.

• Le modèle néglige les petits concurrents qui ont des parts de marché à croissance rapide.

Livre : Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group -

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Matrice BCG Forum

- Maroc

Matrice BCG

"Cette matrice est intéressante et celèbre, mais je voudrais savoir deux choses pour la construire : - 1° comment calculer objectivement la part de marché en période inflationniste, - 2° comment corriger les effets de la crise sur le taux de croissance du marché. Merci"

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- Algérie

Matrice BCG

"C'est très intéressant la matrice BCG mais, je crois qu'un troisième facteur doit être introduit dans nos calcul. celui de la technologie. Entre la zone vache à lait et étoile, le facteur technologie doit être introduit, surtout dans les secteurs comme : les télécommunications ,l'informatique, ...etc."

-1

Salam - Maroc

Les Matrices

"Appréciant beaucoup ce site; j'aimerais avoir un article qui traite d'une étude comparative entre les matrices."

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- Maroc

Calcul des axes

"Axe vertical Croissance : % de croissance de chaque DAS ( Origine: % moyen de croissance sur le marché considéré) Axe horisontal PMR: Part de Marché Relative = PDM de l'entreprise X "/ PDM du concurrent principal "leader" (Origine PDM = 1)"

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- Maroc

Hassan de Tunis et Hamza du Maroc

"bonjour tout le monde; Cette matrice a été élaborée par les consultants du Boston Consulting Group. Elle est construite à l'aide de deux variables : une variable Attrait et une variable Force. L'attrait d'un segment stratégique est évalué par le taux de croissance de la demande. La position concurrentielle de la firme est évalué par sa part de marché relative. La logique de la firme doit correspondre à un portefeuille d'activités adéquat et équilibré non seulement stratégiquement mais aussi financièrement. L'objectif de la Matrice BCG est d'aider les Managers à sélectionner les DAS qu'il convient de garder en portefeuille. Pour répondre à Mr Hamza, la logique stratégique de la Matrice BCG est que : les vaches à lait financent les dilemmes "?" qui deviennent des étoiles "star" puis des vaches à lait. Pour répondre également à Mr HASSAN de Tunis, je dirai NON car l'entreprise ne peut pas maîtriser le taux de croissance du marché ou la demande. Vous pouvez voir sur le schéma, les flêches en haut ont une signification."

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younes - France

remarque

"la BCG tarduit une toute petite partie de la théorie de la diversification , mais on oublie toujours une matrice qui est plus importante (celle de corrélation entre les titres constituants le portefeuille) qui se base sur les Bétas des titres et le Béta du Marché (Effet de levier)."

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el hachimi abd - maroc

remarq

"Le BCG est dépassé car il néglige l'effet d'innovation qui constitue une grande limite à ce Modèle qui se base sur l'effet d'expérience."

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Mat mat - hong kong

BCG

"Les DOGS sont a liquider oui, mais ils peuvent aussi servir de GARD DOGS et ainsi de protection pour la cash cow si les deux unités présentent des synergies opérationnelles ou stratégiques."

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gharbi - algérie

matrice BCG

"Je vous remercie pour l'article BCG, un article tres interessant mais j'aimerai bien d'approfondir mes informations sur les points suivants: 1- quels sont les autres indicateurs qui mesure la position concurencielle et l'attractivité du marché a part le taux de croissance et la part de marché, 2- les produits se designent par un diagramme, comment calculé leur dimensions merci une aute fois"

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maher boukabeche - algerie

matrice BCG

"cet article est intéressant, mais incomplet. moi ce que je veux savoir c'est comment planifier les DAS (domaines d'activité stratégiques). et quels sont les outils utilisés pour les classer.sinon n'importe qui peut faire cette présentation."

6

mohamed - maroc

BCG

"interessant article sur le BCG,cependant il rest reduit et peu explicite quant à la méthode de determination des axes, cad, sur quelle critere on se base pour calculer le taux de croissance du marché ainsi que la PDM relative,je seré reconnaissant à celui ou celle qui apportera une vision plus financiere de la presentation de la matrice."

5

Wallace G. - Etats-Unis

Matrice BCG : Rajeunie

"(Comment) la Matrice BCG pourrait-elle être adapté pour y inclure les effets de la synergie entre les unités d'affaires (UA) ?"

2

lamiae - maroc

matrice BCG

"merci bouceaup pour les informations de ces matrice."

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Miloudi Mahdjoub - Algérie

portefeuille d'activités?

"La matrice BCG, c'est un fruit d'adorables recherches tenté par le cabinet de conseil en stratégie Bonston Consulting Group, mais il ya plus que 30 ans, et maitenants en parle de LIMITES du modèl BCG, et pourquoi en parle pas d'amilioré l'HYPOTHESES, mais avant il faux la mieux comprendre, parceque dans les critiques il ya les critiques du concurent, et en n'oublie pas que le modèl BCG à étè en pratique j'ausqua la fin des années 80, alors à tous les étudiants ou chercheurs je vous invite aujourdhuit meme maintenant à une conférence par le net chez Skypecasts et le nom de domaine c'est Pour Et Par Le Management. Comptant sur votre compréhension, recevez mes cordiales salutations"

1

hassan - tunis

matrice BCG

"PEUT ON TRANSFORMER LES PRODUITS VACHE A LAIT EN DES VEDETTES CAD STAR"

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Amine - maroc

une matrice flexible

"je remercie les auteurs de ce magnifique site que je l apprecie bq. cette matrice m a aidée tjrs (examens+ exposé cours...) merci encore une autre, hé chers amis n hesitez pas de diffuser ce site c tres important."

-3

kader - algerie

une matrice

"j'aimrais bien de vous edité les pions de comparisant entr la matrice bcg et la matrice das "

-8

Ilham - Maroc

probleme

"en quoi BCG n'est pas adaptée au PME"

-11

meriem - Maroc

matrice BCG

"c'est un article très intéressant, vous avez bien expliqué les 4 placements de la matrice BCG. mais j'aimerai bien que vous expliquerez également la méthode qu'on doit suivre pour contituer une matrie BCG ( càd comment peut-on représenter les activités d'une entreprise dans les 4 placements, sur la base de quels critère on fait cette représentation?)"

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KAarima - Maroc

BCG Matrix et GE Matrix

"En quoi cette methode se difference de la methode General Electric?"

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yassine - maroc

bcg

"la bcg constitue un model simpliste digne d'intérét qui constitue sa force certainement les consultant du group sont passés à d'autrs model plus developpés dépassant ainsi le cadre bidimentionnel de la matrice d'autant plus le group de part sa notoreité ne s'interressent qu'aux gdes etp (multinatinnales)ce rend le champ d'applications de la matrice + restreint sachant que les pme pmi connaissent un accroissement de + en + poussé........."

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